Ármizéria – KKV-k bajban

Mit tehet egy kkv, ha árverseny közepén találja magát a piacán?

Néha elnézem egy-egy piac szereplőinek reklámjait, amelyekben szinte ugyanabban az időben és térben (max egy hetes eltolódással) kíméletlenül egymás alá ígérnek. Kiváló példa erre a két legnagyobb magyarországi webshop működése. (Még a Black Friday-t is képesek voltak egymáshoz igazítani, nehogy ugyanazon a héten ígérjenek egymás alá.) Mit csináljon ilyenkor egy közép-, pláne meg egy kisvállalkozás?

 

Ármizéria – ha KKV vagy, és ezt teszed, tényleg bajban vagy!

 

Valamiért elterjedt az a tévképzet, hogy a magyar vásárló árérzékeny. Vagyis hogy csak az ár érdekli, kizárólag az alapján választ, semmi más szempont nem befolyásolja akkor, amikor meghozza a vásárlási döntését.

A másik tévképzet, hogy minden piacon minden piaci résztvevő minden potenciális vevőjéről ezt hiszi. Vagyis azok a szereplők is, akiknek a magánszemélyek, alias a lakosság a lehetséges vevője, meg azok is, akiknek a kisebb-nagyobb cégek. Még akkor is, ha ezek a nagyobb cégek történetesen multik. (Speciel a multik azok, akik valóban hajlamosak megmogyorózni a kisbeszállítóikat azért, hogy minél lejjebb szorítsák a költségeiket, vagyis a beszállítók árait, mert sokszor visszaélnek az erőfölényükkel. Ezért érdemes kétszer is meggondolni, hogy multis piacon akarsz-e kkv lenni.)

Mivel ez a két tévhit makacsul tartja magát, ezért a piaci szereplők beültek a saját pszichológiai hintájukba, amiből most már nincs kiszállás – legalábbis ezt hiszik. Ez a hinta pedig nem más, mint az alacsony árak hintája. Mivel kevés kivételtől eltekintve szinte mindenkinek az a fixa ideája, hogy a magyar vásárló árérzékeny, ami azt jelenti, hogy mindig az olcsóbb cucc mellett dönt, ezért mindenki ezt is emeli ki a reklámjában. Ezzel érvelnek. Mindenhol engedményeket adnak, kuponokat osztogatnak. Évtizedek óta.

Vagyis a piaci szereplők már több nemzedéken keresztül mindent megtettek azért, hogy kiirtsák a potenciális vevőikből a maradék szofisztikáltságot is a saját termékeik iránt, és valóban az egyedüli mércévé az ár váljon a számukra. Ahogyan én látom,

 

az eladók nevelték ki maguknak azokat a vásárlókat, akiknek tényleg csak az ár számít.

Mit tehet egy kkv, ha árverseny közepén találja magát a piacán?
Fotó: slideshare.net

 

Ezzel megnehezítették a saját dolgukat – és igazából a lehetséges vevőiktől is elvették a valódi döntés szabadságát.

A legnagyobb baj pedig akkor van, ha mindezt KKV-ként kényszerülsz elszenvedni. Mint a fenti példából is látszik, ezt a fajta éles árversenyt csak a legnagyobbak engedhetik meg maguknak. (Na jó, szerintem a kontrollingos szemével nézve igazából ők sem, csak az ő árréstömegük elbírja még ezt is, mert más termékek hasznából kigazdálkodják ezt is, és mindezt reklámköltségként fogják fel.)

Vagyis minél kisebb vagy, annál nagyobb az esélyed, hogy egy árversenyben garantáltan és rövid úton elvérzel.

 

Ármizéria – mit jelent egy KKV-nak pszichológiai szempontból az árverseny?

 

Stresszt. Azt minimum és mindenképpen. De ez csak következmény.

Pszichológiai szempontból azt a KKV-vezetőt, vagy mikrovállalkozót, aki meghozza a döntést, hogy beszáll az árversenybe egy multival, de akár csak a hasonló méretű versenytársaival is, több dolog is motivál.

Az ármizéria legfőbb pszichológiai okai KKV-knál – és ezt azért merem így leírni, mert itt ugyan cégekről beszélünk, de a döntéseket mégiscsak emberek hozzák, akiknek igenis lehetnek pszichés gátjaik:

 

  1. konformizmus
  2. sikertől (ismeretlentől) való félelem – komfortzóna-fogság
  3. önérvényesítésre való képesség hiánya

 

Nézzük sorjában, melyik mit jelent.

 

Ármizéria – aláígérgetős árverseny konformizmus miatt

 

A konformizmus azt jelenti, hogy nem egyszerűen elfogadjuk a bennünket körülvevő közösség szabályait, hanem ragaszkodunk is ahhoz. Ennek pedig csak az az oka van, hogy nem akarjuk, hogy kivessen minket magából a közösség, amelyhez tartozunk.

 

A coach (köz)beszól: 

Ennek evolúciós pszichológiai magyarázata van: próbálta volna meg annak idején bármelyik ősünk nem az ősközösség szabályait követni, és ezért számkivetetten magára maradni! Az önként vállalt halálos ítélettel ért fel. nem véletlenül van belénk kódolva a mai napig, hogy egyedül nem érezzük jól magunkat, sőt legtöbbször félünk is egymagunk. 

 

Ha van a piacon egy kialakult átlagár, hajlamosak vagyunk ehhez húzni – hogy ne lógjunk ki a sorból, mert akkor jajj, mi lesz, majd jól kibeszélnek, aztán meg is vetnek.

 

A coach (köz)beszól: 

Ha valaki nem hiszi, hogy ez a jelenség tényleg létezik, akkor ajánlok szíves figyelmébe egy sokkal racionálisabb magyarázatot. A matematikában is létezik ugyanis az átlaghoz húzás jelensége. Ez annyit jelent, hogy ha csak kis elemszámú mintát vizsgálunk, ott valóban sokkal nagyobb a szóródás. Minél gyakoribb azonban a jelenség, vagyis minél nagyobb mintát vizsgálunk, annál valószínűbb, hogy az eredmények szóródása kiegyenlítődik, és az átlag körül csoportosul. Szóval valahol még a számok is “konformisták”. 

 

Tény, hogy már családon belül is romlottak meg kapcsolatok azért, mert az egyik családtag anyagilag állva hagyta a család többségét. Igazából azonban akkor sem esik jól a dolog, ha a barátok, szomszédok fordulnak el tőlünk csak azért, mert be tudjuk árazni azt, hogy “többre értékeljük magunkat”, pontosabban a teljesítményünket, mint őket, vagyis az ő teljesítményüket. (Ami nem igaz, de ezt fogják a fejünkhöz vágni.) Érdekes, hogy a nők ezt akkor viselik nehezebben, ha a család elutasító viselkedésétől tartanak, mert nekik még most is nehezebb összeegyeztetni bármilyen élettevékenységüket a munkával, pénzkeresettel. A férfiak meg akkor stresszelnek emiatt, ha a tágabb környezetük támadásaitól tartanak – mert a férfiak arra vannak szocializálva, hogy a közösségben is el legyenek ismerve, hiszen az egész családot (vagy éppen a céget, amit vezetnek) őutánuk ítélik meg.

 

Ármizéria – aláígérgetős árverseny a komfortzóna-fogság miatt

 

Én komfortzóna-foglyoknak szoktam hívni azokat az embereket, akik megrekedtek abban a cselekvési-gondolkodási körben, amit ismernek, és éppen ezért abban relatíve biztonságosan képesek mozogni. Fejlődésre szinte képtelenek, mert minden, aminek révén fejlődhetnének, az a komfortzónán, a megszokotton kívül esik – de azt túlságosan kockázatosnak ítélik meg. Így aztán nem dugják ki még a kisujjukat sem a kis buborékjukból. Még akkor sem, ha nagyon sz@r már nekik odabent.

Kedvenc mondásuk: “De hát ezt így szoktuk!” Ha az árversenyen szocializálódtak, akkor árversenyezni fognak – ha a cégük beledöglik, akkor is.

Sokuk tanul, rendszeresen képzi magát. Maga a tanulás azonban sosem elegendő ahhoz, hogy kilépjünk a komfortzónánkból. Az, hogy tudjuk, hogyan induljunk el és merre, még nem jelenti azt, hogy el is indulunk. Ahhoz nem a tudás, hanem a bátorság kell, mint a népmesében a legkisebb szegénylegénynek: egy életem, egy halálom, de én ezt megpróbálom!

Szó nincs arról, hogy a tengerszint alól kellene egy lépésben megugrani a Csomolungmát (leánykori nevén Mount Everestet). De arról igen, hogy egyszerre annyit megfussunk a távból, amennyit a járni tanuló kisgyerek is megtesz. (Képzeld el, ha már babaként is így gondolkodtál volna! Még most is csak gügyögnél, és a hátadon feküdnél!)

 

Ármizéria – aláígérgetős árverseny az önérvényesítésre való képtelenség miatt

 

Hogy jön az önérvényesítés az árazáshoz?

Egyszerűen. Az árakkal ugyanis mindig Magadat, a cégedet és a termékedet/szolgáltatásodat is pozicionálod. Még mindig él a fejekben az a hit, hogy az árak mértékével egyenes arányban emelkedik a beárazott termék/szolgáltatás minősége is.

Márpedig ha Neked jó a cuccod, akkor hiba lenne az árral azt üzenned, hogy vacak. Nem azt fogod ezzel ugyanis üzenni a népeknek, hogy hú, de jól jársz velem, mert ilyen olcsón ilyen klassz termékhez jutsz, hanem azt, hogy átlagos vagy (ekkor ott fog vásárolni, ahol már ismeri a vevő a terméket), vagy egyenesen gagyi (ekkor meg Feléd se fog többé nézni). Nézd meg, hogy ezt az árral alámenős figurát csak a nagyok (nagy cégek és/vagy nagy márkák) engedhetik meg maguknak – de ők is csak alkalmanként! Akkor tényleg az lesz a feeling a vevők közt, hogy hú, de jó fogást csináltam, mert csak most, csak ennyiért. Másrészt a nagy cégek/nagy márkák sem hülyék, hogy tartósan alacsonyan tartsák az áraikat két okból sem:

 

  1. nem hülyék leamortizálni a saját jól menő terméküket/márkájukat
  2. nem hülyék lemondani ekkora haszonról.

 

Vagyis ha Te mint KKV nem a terméked valós árát szabod meg, hanem mindenféle árversenyben tornászod egyre lejjebb az áraidat, akkor csak azt mutatod ezzel, hogy képtelen vagy kiállni Magadért, a cégedért, a termékedért – vagyis Te Magad sem tartod ezek egyikét sem sokra.

 

Ki akarsz állni végre Magadért az áraidban is? Rajtunk nem múlik, segítünk! Neked nem kell mást tenned első lépésben, mint eljönnöd június 14-én az Árszabás tréningre ›››

 

Ha nemcsak a tudást akarod megszerezni, és a rendszeredet akarod kidolgozni, hanem azt a rejtett veszélyfaktort is le akarod küzdeni, ami tudat alatt dolgozik a céged nyeresége ellen, akkor gyere el június 14-én a Hotel Griffbe az Árszabás tréningre!

Jelentkezni itt tudsz ›››

 

Posted on: 2016-05-15, by : Himer Csilla

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

A honlap sütiket használ a jobb felhasználói élmény érdekében. Elfogadod ezek használatát? További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezett a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra kattintasz, azzal elfogadod a sütik használatát.

Bezárás