Termékpiramis – ahogyan a pénzügyes látja

A termékpiramis jó dolog - de ne csak markeringoldalról nézd meg. Különben nagyon ráfaraghatsz...

A termékpiramis a marketingben gyakran használt fogalom. Igazából a marketing megújulása datálható a megjelenésétől. Hiszen a marketing célja mindig is a profitmaximalizálás volt – a termékpiramissal, illetve az értékesítési tölcsérrel pedig ezt – a jelenlegi tudásunk szerint – kimaxoltuk. Csakhogy pénzügyes nézőpontból nem ennyire rózsaszín a kép. Nézzük meg, mi az, amiről a marketing guruk nem beszélnek a termékpiramis kapcsán! 

 

 

Termékpiramis – ha még nem hallottál volna róla

 

A termékpiramist terméklétrának is szokás nevezni – és lehet, hogy ez utóbbi találóbb elnevezés is lenne, ha csak a termék oldaláról nézzük a történetet. A termékpiramis ugyanis a célcsoportod számára értékes és hasznos termékeid/szolgáltatásaid egymásra épülő sorozata.

 

Az egymásra épülés elve pedig az, hogy mindig egyre több, szebb, jobb terméket/szolgáltatást adhass a vásárlóidnak. Ennek vevőoldalról az az értelme, hogy így egyre magasabb szintű igényeket tudunk kielégíteni, tehát a vásárló úgy érzi, hogy minden egyes termékszinten előrébb halad a vágya elérésében, a problémája megoldásában. Értékesítői oldalról nézve pedig az, hogy a termékpiramis szintjein feljebb lépve juthat a vállalkozás egyre több bevételhez…

 

De vajon így van ez?

 

Mindjárt megnézzük.

 

De előtte van még egy kis dolgunk.

 

A termékpiramis jó dolog - de ne csak markeringoldalról nézd meg. Különben nagyon ráfaraghatsz...
A termékpiramis jó dolog – de ne csak markeringoldalról nézd meg. Különben nagyon ráfaraghatsz…

 

Termékpiramis és értékesítési tölcsér

 

Ugyanis gyakran tapasztalom, hogy van itt egy kis fogalomzavar. Sokszor keveredik a termékpiramis és a sales funnel, magyarul értékesítési tölcsér fogalma. Van is közük egymáshoz, ez nem vitás, de azért mégsem ugyanarról van szó.

 

A termékpiramis (vagy terméklétra) az eladási folyamataidban szereplő termékeid, szolgáltatásaid egymás utáni sora. (Lásd feljebb, ezt most nem is ragozom tovább.)

 

Az értékesítési tölcsér pedig ezen, az igények kielégítésének foka szerint egymásra épülő termékek/szolágltatások értékesítésének folyamata.

 

Szóval a termékpiramis az termékekről szól, a sales funnel meg folyamatokról. Ezzel készen is vagyunk. Lépjünk tovább!

 

Termékpiramis – ha ez ilyen egyszerű lenne!

 

A képen a végtelenül leegyszerűsített termékpiramis látható. A lényege, hogy minél feljebb haladunk a piramisban, annál szűkebb az elért célcsoport – és annál nagyobb a fejenként (eladott darabonként) realizált bevétel.

 

Végtelenül egyszerű termékpiramis - ahogyan mindeni ismeri. A helyzet ennél azonban bonyolultabb.
Végtelenül egyszerű termékpiramis – ahogyan mindeni ismeri. A helyzet ennél azonban bonyolultabb.

 

Képzeld ezt el úgy, mintha egy koordináta-rendszert rajzoltunk volna fel! A vízszintes tengelyen mérjük az elért piac méretét, a függőlegesen pedig a piramis rétegeiben elhelyezkedő termék árát. Az ingyenes csali sávja pont egybe fog esni az origóval, vagyis a nulla ponttal.

 

És most ugrik a majom az ő vizébe…

 

Mennyi pénzt is hoznak neked a termékpiramis elemei?

 

A piramis legalján, a legszélesebb részen található az ingyenes csalinak nevezett termék. Ez az a cucc, amit szórok mindenfelé, mint bohóc a pelyvát. (Persze ügyelve arra, hogy lehetőleg a célcsoportomat találjam el vele. Miért? Mert az ingyenes csali célba juttatása nekem nem ingyenes!) Ezt kell a legszélesebb körben terítenem – paradox módon ezért nem fogok egy árva fillért sem kapni. Maximum néhány adatot. Hogy aztán az adattal mihez kezdek, tudok-e belőle pénzt csinálni, az már csak rajtam múlik.

 

A termékpiramisnak lehet összesen csak ennyi eleme, amit a képen is látsz, és lehet ennél lényegesen több is – ez a bizniszedtől és a célcsoportodtól, az ő igényeiktől, problémáiktól, vágyaiktól függően. De lehet egészen más is a felépítése.

 

Egy fuvarozási cég esetében például nem nagyon van értelme még ingyenes csalinak sem, mert vagy fuvaroz, vagy sem – vagy el akar vitetni az ügyfél A pontból B pontba valamit, vagy sem. Akik azonban online szolgáltatnak, kereskednek, azoknál akár 6-7 szintes is lehet a termékpiramis.

 

Vannak esetek, amikor pénzügyileg semmi értelme nincs az ingyenes csalinak még szolgáltatás esetében sem. Képzeld el azt a fogorvost, aki ingyenes, igaz, amúgy hasznos csalianyaggal vagy bevezető kuponnal bombázza azt, akinek bucira van dagadva a feje a fájós fogától, és akár arany árában is, de időpontot akar foglalni – akár a legcsúcsabb kezelésre is. A heveny problématudat sokszor készteti a vásárlót arra, hogy akár 4-5 szintet is átugorjon a termékpiramison. Tehát őket nem kell majd végighúzni az értékesítési tölcséren, mert kapásból önként (vgy legalábbis minimális ösztökélésre) hajlandóak egy jól irányzott csukafejessel a tölcsér aljára ugrani. (Ez is micsoda képzavar! Az értékesítési tölcsér, alias sales funnel, annak a folyamata, ahogyan a termékpiramisom termékeit egymás után eladom. A piramis felfelé nyúlik, a tölcsér meg lefelé visz…)

 

Tehát akor a lényeg…

 

Pénzügyi szempontból arra kell figyelni, hogy:

  • az ingyenes csali nem hoz pénzt, csak visz. Már addig is, amíg elkészíted, amikor meg hirdeted, akkor pláne. Ezek attól még fedezendő költségek – vagyis ezeket a költségeket a termékpiramis magasabb fokán álló termékeknek kell elviselniük.

 

  • a fizetős csali, alias belépő termék az, ami csak arra jó, hogy ne csak érdeklődést keltsünk vele, mint az ingyenes csalival, hanem már megnyissa a vevő a pénztárcáját is. Ehhez megintcsak piacismeret kell, mert ennek az árát két dolog határozza meg:

 

  1. hol van a célcsoport anyagi fájdalomküszöbe, amennyit hajlandó kockáztatni anélkül, hogy a fejét verné a falba
  2. mennyi az a pénz, amennyit a fizetős csali hirdetésére költöttél – mert a marketingesek szerint legalább a hirdetési költségeket nullszaldósra kell tudni kihozni a belépő termékkel. Azt már csak halkan jegyzem meg pénzügyesként, hogy ezt a terméket is elő kell tudni állítani, aminek szintén van költsége. Tehát nem ott lesz a belépő termék nullszaldós, hogy a hirdetés költségei visszajönnek rajta, hanem ott, ahol az előállítás és a rá felosztható általános költségeket (pl. adók, könyvelő díja stb.) is elviseli.

 

Még egy gondolat a belépő termékhez, és ez fontos!!!

Érdemes megtanulni a startupperektől a minimálisan működő termék (MVP – minimum viable product) fogalmát. Ez az a totálisan alaptermék, ami még működőképes, semmi extrát nem nyújt, de már valós piaci igényeket elégít ki – tehát megveszik. (Ezzel szokták a startup-ok validálni az üzleti ötleteiket – na meg hatalmas adatbázist építeni a semmiből.) Hogy ez a te termékpiramisodban belépő termék lesz-e, vagy már inkább tömegtermék, az megint célcsoport- és iparágfüggő.

 

A termékpiramis alján ott a csali. De ilyen csalit akarsz használni?
A termékpiramis alján ott a csali. De ilyen csalit akarsz használni?

 

Amikor a kasszád számára is kezd érdekes lenni a termékpiramis…

 

Haladjunk tovább, mert itt kezd a dolog különösen érdekes lenni – pénzügyi szempontból.

 

  • Alaptermék vagy tömegtermék – ez az, amit relatíve széles tömegeknek tudsz értékesíteni. Hogy milyen áron, az megint ezer tényezőtől függ. Egy biztos, a te termékpiramisodban ez lesz a legolcsóbb olyan termék, amely konkrétan és igazán meg is oldja a vevő valamilyen komplex problémáját, és nemcsak egy részét, amivel az érdeklődést kelti fel.

 

A nagy értékesítési darabszám miatt a tömegtermék előállítási költségei viszonylag kicsik lesznek. Legalábbis amíg el nem éred a gazdaságos termelési mennyiség határát, addig ezek a költségeid egységnyi terméken csökkenni fognak. Az általános költségeid meg minden egyes eladott darabbal jobban szétterülnek, tehát tutira csökkennek.

 

Pénzügyi szempontból ez azt jelenti, hogy a tömegtermék olyan lesz a céged bevételi rendszerében, mint az őrmesterek a hadseregben: ez viszi a hátán a bizniszedet. A cél az, hogy a tömegtermékek értékesítéséből származó bevétel elegendő legyen arra, hogy elérd a fedezeti pontot, vagyis azt a bevételi pontot, ahol a költségeid, de tényleg minden költséged fedezve van. Na, ez a nullszaldó.

 

Vagyis a tömegtermék nem azért van, hogy a vállalkozásod azzal lőjön ki a sztratoszférába, hanem azért, hogy pénzügyileg fenntartható legyen a működése. Ez lesz az a termék, amelyik nemcsak a saját költségeit fogja elviselni, hanem minden másét is. Ezzel termeled ki.

 

Persze nem lehetetlen, hogy úgy bejön az élet, hogy már a tömegterméked is úgy fogy, mint a cukor. Ilyenkor nem lehetetlen, hogy a tömegtermék is termel nyereséget – de nem ez az elsődleges célja. (Ettől még lehet erre is törekedni, hogy ezt is kihozzuk belőle.)

 

Gyors megjegyzés: 

 

ez a költségkitermelő logika csak akkor igaz, ha nagyban nézzük a cégedet. Vagyis azt a bizonyos Big Picture-t. Ha éppen árat akarsz képezni, akkor kicsit más logika alapján fognak menni a dolgok. Ha azonban az összkép a lényeg, akkor így számolj! 

 

Tovább is van – és lesz ez még érdekesebb is! 

 

  • Prémiumtermék – van, ahol ez a csúcstermék (mert a piacból nem lehet többet kihozni), van, ahol még lehet továbblépni. De ez az a termék, amit már nem ér el mindenki. Ennek már van némi exkluzivitása – éppen azért, mert nem mindenki számára elérhető még az adott célcsoporton belül sem.

 

Ez az a termék, ami már vastagon hozzájárul ahhoz, hogy a vállalkozásod nyereséges legyen. Ennek a feladata nem a költségek kitermelése, hanem az, hogy olyan nyereséget termeljen, amit már ki lehet venni a cégből. Lényegében most kezdesz el pénzt keresni – magadnak és a cégednek is, nem pedig csak az államnak, meg a beszállítóidnak.

 

Tudod, hogy a termékpiramis mely pontján kezd nálad is csengeni a kassza?
Tudod, hogy a termékpiramis mely pontján kezd nálad is csengeni a kassza?

 

Ezek a termékek piactól függően

 

  • szólhatnak kisebb csoportoknak (mint ahogyan én is tartok workshopokat),
  • de szólhatnak egyéni ügyfeleknek is – ha van ilyen is, meg csoportos is, akkor az egyéni verzió már nem is prémium-, hanem luxuskategória is lehet.

 

Éppen az exkluzivitás lesz az, ami miatt ezeknek a termékeknek meg lehet kérni az árát.

 

Mivel is lehet a nagy pénzt keresni a termékpiramisban? 

 

És akkor itt álljunk is meg egy pillanatra… Mert ez megintcsak piac- és termékfüggő.

 

Alapból igaz az, amit fentebb írtam. De ne lepődjön meg senki, ha netán mégis a tömegterméke hozza a nyereség nagy részét is. Mert

  • az ő piacán nincs értelme a luxustermékeknek (mint például a diszkontüzletekben sem árulnak Louis Vuitton-t)
  • a célcsoport elenyésző része képes csak akár csak kicsit is magasabb árkategóriájú terméket/szolgáltatást vásárolni.

 

Ilyenkor is lehet éppen bevételt csinálni a magasabb árú kínálatból – csak arányaiban ez nem termel majd akkora bevételt, hogy a vállalkozás fenntartásához számottevően hozzá tudna járulni.

 

Mit tehetsz, ha hiányzik a termékpiramis csúcsa? 

Lelapítod a piramist… 🙂

 

Pontosabban elkedzesz széltében (horizontálisan) terjeszkedni, és nem hosszában (vertikálisan). Korántsem biztos, hogy csak felfelé van út a termékpiramisban! Lehet, hogy kiegészítő termékeid vannak, amellyel nem tovább lököd az ügyfelet az értékesítés tölcsérben a következő fázisba, hanem csak az adott szinten növeled a kosárértéket. Ez is profitmaximalizáló húzás, csak más irányban.

 

Éppen ezért érdemes a termékpiramist úgy elképzelni, hogy az nem a tökéletes gúla, mint a fáraók idejében volt, hanem vannak rajta szintenként hozzátoldások is – így kicsit jobban emlékeztet az egész egy gúla alakú társasházra, amelynek szintjein néha erkélyek és teraszok is vannak… 🙂

 

Ebben is érdemes gondolkodni, mert ez is bevétel, amit hülyeség lenne az asztalon hagyni.

 

Hogyan tudod összerakni a termékpiramist? 

 

Nagyon szeretem az üzleti modell vásznat (Business Model Canvas) használni. Örök hálám Alexander Osterwaldernek, amiért kitalálta, mert tényleg nagyon jól rendszerbe lehet vele foglalni minden elemet, amely egy vállalkozás működésében fontos. A vászon két fontos mezője a bevételi források és költségstruktúra.

 

Ha a bevételi források mezőn a célcsoportoknak megfelelő lehetőségeket mind felsoroltuk (mármint azokat, amelyeket meg is akarunk majd csinálni), akkor jó eséllyel megvannak

 

  • a különböző üzletágaink
  • a célcsoportonkénti termékpiramisaink is (vagy legalábbis a kiinduló ötletek már meglesznek).

 

Amit még itt nem árt figyelembe venni a források megállapításánál, hogy melyek azok a bevételek, amelyek egyszeriek (alkalmiak), rendszeresek, vagy éppen időszakiak (szezonálisak). Ha innen nézed, lehet, hogy újabb bevételi forrásokra bukkansz…

 

 

Ha mást nem is csinálsz most, mint hogy magad elé raksz egy tiszta papírlapot, és

 

  • összeírod rá a célcsoportonként és ciklikusságában lehetséges bevételi forrásokat
  • ezeket üzletágakba rendezed
  • majd tovább szűkíted termékpiramisokba,

 

máris sokat tettél azért, hogy mindig termelj valamiféle bevételt, így mindig lesz majd mihez nyúlnod.

 

A termékpiramis szelekciós faktora

 

Van azonban még egy tényező, ami a piramis termékeit elkülöníti egymástól. És ez nem más, mint az ár.

 

Ez azonban megint egy olyan hatalmas témakör, amire nem lenne elég egy blogbejegyzés. Sőt szerintem egy nap sem elég hozzá.

 

Ezért csinálok belőle két napos műhelygyakorlatot (ha úgy tetszik, workshopot)! Az árazási műhelygyakorlatról bővebb információt és jelentkezési lehetőséget itt találsz! ›››

 

Csengő kasszát és sikeres vállalkozást! 

🙂 Csilla 🙂 

 

MentésMentésMentésMentés

MentésMentésMentésMentés

MentésMentés

Posted on: 2018-01-09, by :

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

A honlap sütiket használ a jobb felhasználói élmény érdekében. Elfogadod ezek használatát? További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezettek a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra kattintasz, azzal elfogadod a sütik használatát.

Bezárás