Brand és pénzügyek – és ez már nem a megszokott marketing!

Brand és pénzügyek - hogy jön össze a kettő, és miért jó ez a kasszádnak?

A brand a kisvállalkozási pénzügyeknek az a tényezője, amit sokan kihagynak a számításból, sé kizárólag csak marketingeszközként vagy -célként tekintenek rá. bele sem gondolnak, hogy ez mennyi pénzt hozhat a konyhára – és abba sem mindig, hogy mennyibe is kerül, amíg kiépül a vállalkozás márkája. Brand és pénzügyek – brandes pénzügyek (ahogyan Mészáros Robi mondaná – rá még visszatérünk). 

 

 

Brand és pénzügyek – mi is az a brand? 

 

Brand. Másnéven márka. Elismerem, olyan fogalomba kapaszkodunk bele most, aminek annyiféle meghatározása van, mint égen a csillag. Nekünk most elég annyit tudni, hogy a brand az magyarul a márka, ami

 

  • hitelesíti az adott vállalkozást a vevők szemében (mert már ismerik, van a brand alapján egy kép a fejükben a vállalkozásról)
  • megkülönbözteti a versenytársaktól (mássá teszi a vállalkozást, mint a tömeg)
  • felismerhetővé tesz (ezer közül is).

 

És ennek kellene most értéket adnunk… Bár elsőre nem tűnik könnyűnek a feladat, mégis meg lehet vele birkózni.

 

Brand és pénzügyek - hogy jön össze a kettő, és miért jó ez a kasszádnak?
Brand és pénzügyek – hogy jön össze a kettő, és miért jó ez a kasszádnak?

 

A brand eszmei értéke

 

Még ezt is lehet forintosítani. Bár kétségtelen tény, hogy ami a fejekben van a cégedről, az a kép, általános vélemény, elég nehezen értékelhető bármilyen valutában. De lehet, hogy másban közvetlenebbül lehet mérni a jelenlétét, értékét, hatását.

 

Például abban, hogy mennyi a valóban elkötelezett ügyfeled, nevezzük őket rajongóknak. Manapság minden marketinges azt mondja, hogy a vállalkozásod legnagyobb értéke az a közösség, amit a vállalkozásod köré tudsz építeni. (Igen, még Mark Zuckerberg is, ezért változnak úgy a Facebook algortimusai, ahogy.) Egyszerűen azért, mert ők a legvalószínűbb vásárlóid, akiket vásárlásra bírni mindig is kevesebb pénzbe fog kerülni, mintha valaki olyant próbálnál megnyerni magadnak, aki még sosem hallott rólad és a termékeidről.

 

Ennek a pénzben kifejezhető különbözetét viszont már nagyon is lehet mérni! Nézd meg az elérési statisztikáidat, azon belül azt, hogy a sales funnelben mibe került a hirdetésekkel végigterelni a népeket és milyen konverzióval a vásárlásig, majd nézd meg ugyanezt a “hideg” célcsoportodra, illetve a rajongóidra vetítve! Lehet, hogy nagyon meg fogsz lepődni. Iparágtól is függ, de van, ahol négyszer annyiba kerül egy “hideg” célcsoportból vevőt csinálni, mint a rajongót újra vásárlásra késztetni. Hát, ezért kell böngészni a marketingstatisztikákat – amivel tulajdonképpen a marketing kontrollingját végzed éppen. 🙂

 

Ennél is érdekesebb a márka könyv szerinti értéke. Vagyis az az érték, amelyen a márka forintosítva bekerül a könyvekbe. (Mármint a számviteli könyvekbe, azaz lekönyvelik.) Ezt pedig általában úgy számolják, hogy megnézik a cég könyv szerinti értékét, azaz a vagyontárgyainak (összes eszközeinek) értékét – és azt, hogy ehhez képest mennyiért lehetne a céget szőröstül-bőröstül, azaz eszközöstül-márkástul eladni. (Ha a vállalkozás be van vezetve a tőzsdére, akkor gyorsabban megválaszolható az is, hogy éppen mennyiért kelne el a cég kompletten.) A kettő különbözete a márka értéke.

 

Ebben az esetben a brand az a bizalmi érték, amennyire a piac taksálja az adott vállalkozást. (Ebbe az értékbe persze a piaci részesedés, a pénzügyi stabilitás, a fejlődési potenciál, a fejlesztési-beruházási tervek, és folyó fejlesztések-beruházások is beleszámítanak.)

 

Brand és pénzügyek – mennyit hoz? 

 

A brand ott hoz pénzt a konyhára, hogy

 

  • kevesebbe kerül egy vevőt megszerezni – még akkor is, ha az illető előtte még sosem vásárolt tőled. Miért? Mert az ismertség dolgozik. Tehát még annak is van fogalma arról, hogy ki vagy, mit csinálsz, mit kínálsz, az mire jó, aki még sosem látta a termékedet élőben. Erre jó példák a luxusmárkák: a legtöbben még sosem láttunk Teslát (legfeljebb képről), mégis pontosan tudjuk, hogy mi a Tesla, és mire jó. Ha egyszer lenne annyi semmi másra nem kellő pénzünk, hogy Teslát vegyünk, elképzelhető, hogy nem kellene nagyon sokáig győzködni, hogy tényleg vegyünk egyet.

 

  • több a visszajáró vevő – mert a vevőink egy tekintélyes része márkahű. Különösen, ha a márkához státusz is társul (mint pl. Tesla, vagy mint pl. Apple telefon). Vagyis legközelebb is tőlünk fog vásárolni, ha új kell abból, amit kínálunk. Ezeket a vevőket újra megszerezni pedig jóval kevesebb pénzbe kerül, mint bármelyik másik vevőt.

 

  • működik a szájmarketing – a mouthmarketing pedig azért jó, mert annál jobb meggyőzést még tényleg nem találtak ki, mint hogy egy ismerőse ajánlja a termékedet valakinek. Önként. (Vagy a te némi ösztönzésedre. 🙂 Na, ez már a te marketingtevékenységed függvénye.)

 

  • árazási tényező – hát bizony, ez az ún. értékalapú árazás nagyon is sokat alapoz arra, hogy van-e erős márkád, vagy sem. Lehet, hogy minőségben, tartósságban ugyanott van a Tisza cipő, ahol egy Nike. Mégis a Nike legalább kétszer annyiba kerül, mint egy azonos kaliberű Tisza cipő. Nem ugyanaz a márka, nem ugyanaz a kép él róla a vásárlók fejében, nem ugyanazt az elkötelezettséget váltja ki, nem ugyanaz vele a státusz. És az, hogy a vevőnek mennyire kell a cuccod, nemcsak attól függ, hogy mekkora a problématudata (mennyire fáj neki, hogy mgé nincs megoldás), hanem attól is, hogy mennyire legyezgeti majd a hiúságát, ha elmondhatja magáról, hogy neki pont a te termékedből van egy. A jó márka tehát árfelhajtó hatású.

 

Brand és a pénzügyek – mennyit visz? 

 

A brand felépítése azonban pénzbe is kerül. Néha nem is kevésbe.

 

A jó hír az, hogy a brand építése során vannak olyan megoldások is, amelyek kevésbé költségigényesek (pl. vevővéleményeket, referenciákat kérni).

 

A másik jó hír az, hogy brandet építeni nem egy éjszaka alatt szoktak. Vagyis az idő neked és a márkádnak dolgozik. Így van időd szétteríteni a költségeidet (tehát nem egyszerre nagyobb kiadással kell számolnod). Valamint az sem hátrány, hogy ezt a lassú növekedést ki tudod gazdálkodni, hiszen az erre szolgáló fedezetet beépítheted az áraidba.

 

A brand építésének szintén jó módja, ha beállsz egy olyan ügy mögé, ami passzol a felépíteni kívánt márkád jellegéhez. Magyarul jótékonykodsz, szponzorálsz. Ezt lehet “erőből” is, amikor azt mondod, hogy most adományozol egy nagyobb összeget X-nek vagy Y-nak, és ezt megfelelő csinnadrattával mindenkinek tudtára is adod.

 

Vagy kihasználhatod ezt az alkalmat arra, hogy kicsit megdolgoztasd a benned lakó marketingest is, és komplett értékesítési kampányt raksz mögé. Így az értékesítésed is meglendül, és kitermeled a jótékonysági ténykedésedre szánt összeget is. Erre jó példa a Danone visszatérő akciója, ahol minden eladott doboz joghurt árából X Ft-ot valamilyen támogatandó szervezetnek (jellemzően gyerekkórháznak) adományoz. (Kétséged ne legyen: az adományozott összeg is szerepel az árkalkulációban mint költség – mert valahol ez bizony reklámköltség.)

 

Brand és pénzügyek – rókafogta csuka? 

 

Nem tudom, ki hogy van vele, nekem kicsit olyan érzésem van a brand és a pénzügyek esetében, mint róka és csuka kapcsán. (Melyik is fogta meg melyiket?) A brand tehát erősen hatással van a pénzügyekre – bevételi és kiadási oldalon is. Éppen ezért az, hogy hogyan gazdálkodsz szintén hatással van arra, hogy éppen hogyan állsz a márkád építésével (mennyit tudsz áldozni rá).

 

A brand építése ezért sem egy l’art pour l’art folyamat, aminek nekifogunk, és ami szembejön, azt próbáljuk illesztgetni a meglévő dolgainkhoz. A brand építése mindig is része kell, hogy legyen a markeringtervnek, amihez a pénzügyi tervben megfelelő büdzsé is van rendelve. Valamint a brand hatásait (akár a bevétel-, akár a költségnövelő hatásait) is figyelembe véve kell az árstratégiát is meghatározni.

 

Szóval, ha komolyan gondolod ezt a brand-dolgot, akkor a brand át kell, hogy szője a marketing-értékesítés-pénzügyek Szentháromságát.

 

Brand-ügyben erősen ajánlott irodalom: a BrandBirds.hu Facebook-csoportja, a BrandBirds Club, ahol Mészáros Róbert kifejezetten kisvállalkozásoknak segít márkát felépíteni – akár a semmiből.

 

Csengő kasszát, sikeres vállalkozást és erős brandet! 

🙂 Csilla 🙂 

MentésMentés

MentésMentés

MentésMentés

MentésMentés

MentésMentés

MentésMentés

Posted on: 2018-02-16, by :

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..

A honlap sütiket használ a jobb felhasználói élmény érdekében. Elfogadod ezek használatát? További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezettek a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra kattintasz, azzal elfogadod a sütik használatát.

Bezárás