A jó árazás egyik legnagyobb gátja – nem az, amit hiszel!

Az árazás pszichológiája nemcsak arról szól, hogy megértsd, milyen rugóra jár a vevő agya, amior meglátja az áraidat. Hanem arról is, hogy te hogyan vagy képes jól árazni.

Az árazás sokkal érzékenyebb téma egy vállalkozás életében, mint ahogyan azt hinnéd. Vagy mint ahogyan azt én korábban hittem. Aztán jó néhány árazási konzultációval a hátam mögött rá kellett, hogy jöjjek: ez még sokkal nagyobb gond, mint amit kezdetben gondoltam.

 

 

Árazás – kinek mi köze hozzá?

 

A héten összesen hat ügyfélkonzultációm volt. (Igen, jól olvasod, már érződik, hogy lassan vége van a nyárnak. 🙂 ) Ebből hatot árazás miatt kértek tőlem. Úgyhogy ez a hét ismét alkalmas volt arra, hogy begyűjtsek néhány tapasztalatot arról, hogy mi is a jó árazás legnagyobb gátja.

 

Az, hogy sokan azt mondják, nem tudnak számolni, egyszerűen nem igaz. Click To Tweet

 

Összeadni, kivonni, szorozni, osztani mindenki tudott, akivel leültem. (Mellesleg általános iskola negyedik osztály végére előírás a Nemzeti Alaptanterv szerint, hogy mindenki készségszinten tudjon a négy alapművelettel számolni. Hidd el, te sem vagy rosszabb, mint egy negyedikes!)

 

Az már közelebb áll a valósághoz, hogy nem értik a logikát, ami mentén számolni kellene. Ezzel azonban nincsen semmi baj. Hidd el, senki sem úgy született, hogy kisujjból kirázta volna az árazás minden csínját-bínját! Sőt még az anyatejjel sem szívta magába. Mindenki, aki csak egy kicsit is ért hozzá, tanulta. Akkor is, ha most nagyon okosnak látszik. Ha nem tanultad eddig, akkor előfordulhat, hogy azért rossz a termékeid árazása, mert nem tudod, melyek azok a tételek, amelyeket figyelembe kell venned a jó ár kalkulálása érdekében.

 

Ezért van az, hogy a közvetlen költségeket mindenki simán elszámolja az árképzés során, de a közvetett költségek kimaradnak.

 

Közvetett költségek

A közvetett költségek azok a költségtételek, amelyek a termék vagy szolgáltatás beszerzésével, vagy előállításával nincsenek közvetlen kapcsolatban.

Vagyis a termék, alapanyag beszerzési ára közvetlen költség, ahogyan a segédanyagoké is, illetve a rajtuk elvégzett munka költsége is.

A titkárnő bére, a könyvelő havi díja, a biztosítás díja vagy a bankszámla havi költsége azonban már nem rendelhető ennyire egyértelműen egy-egy adott termék előállításához, beszerzéséhez - mégis ki kell termelnie ezt is a vállalkozásodnak.

 

És még az is probléma lehet, hogy sokan nem látják, miből kellene, hogy összeálljon a haszon. (Igen, ez az, amit “tisztán” megtarthatsz.) Mert nem elég csak nyereségesnek lenni – az sem mindegy, hogy mennyire vagy az. A nyereségnek ugyanis fedezetet kell nyújtania több dologra is.

 

A haszon elemei

A haszon nemcsak arra szolgál, hogy nyereséget könyvelhessen el a vállalkozásod. A céged hosszabb-rövidebb távú céljaitól függően sok mindenre kell, hogy fedezetet nyújtson - különben lőttek a szép terveknek:

 

  • nyereség
  • osztalék
  • "aranytartalék" - a likviditásod megőrzésére akár váratlan helyzetekben is
  • beruházások
  • terjeszkedés
  • és ki tudja még mi, amit csak megálmodtál a vállalkozásodnak.

 

Mégis azt kell mondanom, hogy nem ezek a legnagyobb veszélyek, amelyek az árazás terén a vállalkozásodra leselkednek. Hiszen ez mind tanulható, éppen ezért akár helyre is hozható.

 

A jó árazás legnagyobb gátja máshol van…

 

Az árazás pszichológiája nemcsak arról szól, hogy megértsd, milyen rugóra jár a vevő agya, amior meglátja az áraidat. Hanem arról is, hogy te hogyan vagy képes jól árazni.
Az árazás pszichológiája nemcsak arról szól, hogy megértsd, milyen rugóra jár a vevő agya, amior meglátja az áraidat. Hanem arról is, hogy te hogyan vagy képes jól árazni.

 

Az árazás gátja – mások véleménye?

 

Nagyon sokan gondolják úgy, hogy azért nem tudják megkérni a termékük, szolgáltatásuk árát, mert mit szólnak majd mások... Click To Tweet

 

Ha azt mondod, hogy ennyire nem lehet hülye senki, akkor tedd a szívedre a kezed, és valld be csak most, csak itt, csak magadnak őszintén, hogy megfordultak-e már valaha is a fejedben az alábbi gondolatok, kérdések:

 

  • “Kezdő vagyok, hogyan kérhetnék én annyit, mint azok, akik már régen a piacon vannak/menők?”
  • “A piacon ennyi az átlagár, ha ennél drágábban adnám, senki nem vásárolna tőlem…”
  • “Nálam ez a fájdalomküszöb, ennél drágábban nem venné meg senki.”
  • “Örülök, hogy ezt az óradíjat már elfogadtattam a vevőimmel, hogyan kérhetnék most egy másik jellegű melóért többet? Ezt szokták meg tőlem!”

 

Biztos, hogy van még egyéb variáció is, de ízelítőnek talán ennyi is elég.

 

Egy valami azonban mindegyikben közös: mások véleményétől tart az, aki éppen ezeket gondolja. Látszólag.

 

Árazás – honnan jön mások véleménye?

 

Az árazással, tehát azzal kapcsolatban, hogy megkérjük a munkánk árát, számos helyről jönnek beidegződések.

 

A coach (köz)beszól: 

 

Coachként számtalanszor találkozom azokkal a gyakorlatolag önsorsrontó hiedelmekkel, amelyek úgy belénk vésődtek, hogy szinte robotpilóta-üzemmódban ketyegnek az agyunkban – észre sem vesszük, hogy beindultak. Arra azonban kiválóan alkalmasak, hogy meggátolják a cselekvésünket, vagy a megszokott pályán tartsák – még akkor is, ha nem arra van szükség. És hiába tudjuk, hogy mit kellene tennünk, ez az, ami miatt mégsem azt csináljuk, amit kellene. 

 

A pszichológia tranzakcióanalízis nevű ága ezt nevezi drivernek. 

 

A driverek azért makacs dolgok, mert a legtöbbjüket még kisgyerekkorból hozzuk magunkkal – mi is kaptuk a családunktól. Vagy ha nem ott és akkor szereztük őket, akkor

 

  • általánosan elfogadott hiten, véleményen alapul (jellemzően ezek a társadalmi sztereotípiák) – hiszen ki akarna kilógni a sorból, hogy más legyen a véleménye, amiért kinézi a csoport többi tagja? (A konformizmus erős visszatartó erő tud lenni…)
  • erős érzelmi hatás ért, amikor levontunk magunknak egy általánosító következtetést – és ez az erős érzelmi hatás miatt kitart egy életen át. (Ismerős a gondolat, hogy “Nem tudom, hogyan csinálom, de úgy biztosan nem, ahogyan anyámék?”)

 

A társadalmi tévhitek, amelyek sztereotípiából indulnak, később hiedelmekként kövesednek meg. Ékes példa erre az a mondat, miszerint minden vállalkozó gazember, csal, lop, hazudik. Ki akarna önként csatlakozni a közmegvetés tárgyaként kezelt réteghez? Ez az árazás során aztán úgy csapódik le, hogy isten ments, hogy engem is ilyen csalónak tartsanak, inkább olyan áron adom a cuccaimat, amiért még nem köveznek meg.

 

El lehet képzelni, milyen árazás folyik egy ilyen gondolkodásmód mentén…

 

Most lehet azt mondani, hogy ugyan már, ezek nem a hiedelmek miatt vannak, hanem azért, mert valaki nem bízik eléggé magában és a termékében. Tehát ez alapvetően önbizalomhiány.

 

Igen, ez önbizalomhiány – amelynek az oka viszont az ilyen rossz beidegződésekben (is) gyökerezik. (Nem biztos, hogy csak abban, ez egyénenként változó. De hogy ezek a sztereotípiák is rátesznek egy jó nagy lapáttal, az is biztos. Hét évnyi coachtapasztalat mondatja ezt velem!)

 

Árazás – és most jön a kognitív disszonancia

 

OK, akkor kezdjük egy kis magyarázattal!

 

Kognítív disszonancia

Mi is az a manapság olyan sokat emlegetett kognitív disszonancia?

Egyszerűsített magyarázat következik, mert ez mégiscsak egy kisvállalkozási pénzügyi blog, és nem a Mindennapi Pszichológia oldala...

A kognitív szó annyit jelent röviden, hogy észlelt. Vagyis lefedi mindazt, amit mi a valóságból érzékelünk a különböző érzékeszerveinken keresztül - és amit aztán az agyunk ebből valóságként hajlandó "elismerni", észlelni. Vagyis az, amit mi érzünk, és aztán ami ebből az agyunkban valóságként képeződik le már eleve két külön történet.

Most vegyük hozzá azt, hogy az agyunk emlékszik, és ezeket az emlékeket nemcsak elraktározza, hanem képes elő is hívni. Sőt a sok egybevágó emléket tapasztalatként értékeli - és ez lesz a valóság.

Ha mégis valami olyasmi is eljut az agyunkig, ami ezzel a többszörös tapasztalati észleléssel nem vég egybe, akkor az aktuálisan észlelt (kognitív) jelzések nem állnak összhangban (disszonánsak) a korábban már szilárd tapasztalatként elraktározott emlékekkel.

Ilyenkor alakul ki a kognitív disszonancia érzése, ami egy felettébb kellemetlen jószág az agyunkban. Azért kellemetlen, mert addig kényszeríti pörgésre az agyunkat, amíg nem talál valami elfogadható magyarázatot arra, hogyan lehetséges ez az eltérés.

És itt a baj.

Ha ugyanis ez az agyunkra van bízva, és nem vagyunk eléggé nyitottak, hogy felülírjuk korábbi tapasztalatainkat, akkor akár odáig is elmehet a magyarázat, hogy alternatív valóságot teremtsünk magunknak. (Ezt nevezzük egyébként kognitív torzításnak, amikor az észlelt világot hozzáigazítjuk a korábbi elképzeléseinkhez, és a világból jövő jelekből már csak azt engedi át az agyunk a szűrőjén, ami ebbe a világképbe, elképzelésbe belefér. Van is emiatt a politikában mostanság elég probléma a vilgá minden táján.)

Mindezt csak azért, hogy ne legyen kellemetlen érzésünk.

 

 

Bár már a munkaerőpiacon is kitetted magam korábban a húspiacra, a vállalkozás és az ahhoz kapcsolódó árazás egy másik szitu.

 

Mégpedig azért, mert a munkaerőpiacon mögötted van az átlag. Pontosabban az, hogy egy munkakör betöltésének mennyi a piaci ára. Ehhez nagyszerűen be tudod lőni a munkabérigényedet, és még meg is vagy nyugodva, hogy nem kértél elfogadhatatlant. (Holott ebben az esetben is ugyanazok a driverek mocorognak az agyadban, mint egy ehhez nem edzett vállalkozó agyában az árazás során.)

 

Ehhez képest azonban azt hallod minden marketingestől, hogy legyél egyedi, nyújts eredetit, hogy kitűnj a tömegből. Még árban is. Hiszen az árral is pozicionálod magad, az árud, a vállalkozásod. (Mellesleg én is ezt mondom. 🙂 )

 

Ehhez az elképzeléshez azonban sehogyen sem passzol az átlagos ár. Ott van a guru, aki ezt mondta. Jó is lenne, ha így áraznál, mert keresnél pénzt is végre, nemcsak aprópénzt. De ott vannak a hiedelmek, a driverek is, amik ellen viszont egyetlen saját, személyes tapasztalatot sem tudsz felhozni. (Naná, hiszen sosem merted kipróbálni!)

 

Ezt a kettősséget érzik is sokan. Meg is ágyaztak vele a kognitív disszonanciájuknak – és ezért van az, hogy guru ide, józan ész oda, még mindig sok vállalkozó képes magát lebeszélni arról, hogy magasabb árakat érvényesítsen. Még akkor is, ha látja, hogy mások képesek a piacon magasabb árakkal is boldogulni.

 

Inkább alábecsülik, szó szerint lekicsinylik a saját termékeiket, szolgáltatásaikat, csak hogy feloldják a kognitív disszonanciát – és maradnak alig vállalkozók, akik megrekednek egy szinten.

 

És itt van az eb sírhantja – hat láb mélységben. Mert hiába mondjuk, azt (magunknak és másoknak is), hogy mások véleményétől félünk, meg sztereotípia, ezek az agyi programok bennünk vannak, ezek a mi hiedelmeink, a mi félelmeink – maximum mások véleményére alapozzuk. Vagy csak azt hisszük, hogy másoknak ez a véleményük.

 

A coach (köz)beszól: 

 

Meglepő, de sok ügyfelem totál elbizonytalanodik, amikor rákérdezek, hogy OK, hogy szerinted ezt gondolják a szüleid, barátaid, a párod, az ismerőseid, de mondták ezt neked valaha, megkérdezted őket, hallottad ezt tőlük egyszer is? – akkor bizonytalan fejrázás a válasz. Ekkor döbbennek rá, hogy ők valójában csak feltételezik, hogy mások mit gondolnak – de ők ezt kész tényként fogadják el.

 

Árazás – hogy lehet rászokni a jó árazásra? 

 

Először is: számolj!  

 

Sokat és mindent. Aztán újra.

 

Coachként is előszeretettel számoltatom az ügyfeleimet. Egyrészt, mert a legtöbbjük minden tényezőt figyelembe véve még úgysem számolta ki az árait (az első részben említett okoknál fogva). Másrészt pedig azért, mert a számok objektív dolgok. 2 + 2 mindig 4 lesz, soha nem lesz 5. Vagyis amit kiszámolsz, annak igenis van objektív tartalma, az adat, aminek lehet hinni. Még akkor is, ha elsőre nagy a megdöbbenés.

 

A coach (köz)beszól: 

 

Ha annyiszor 100 forintom lenne, ahányszor én már azt konzultációk során hallottam az ügyfeleimtől, hogy “Hát, ezt nem is hittem volna!”, lassan meg tudnék venni egy kb. 50 négyzetméteres kislakást vidéken.

 

Másodszor: tanulj!

 

Olyan emberektől, akik ehhez értenek, és valóban meg tudják tanítani ezt neked. Például itt ››› (A dátum ne tévesszen meg, nemsokára indul a következő turnus, a jelentkezéseket már fogadom.)

 

Ha megtanulod, hogy mi a szakmai gondolatmenet, akkor sokkal több esélyed van!

 

Harmadszor: használd, amit tanultál! 

 

Ha már egyszer megtanultad, akkor használd! Minél többször, annál jobb! Hiszen így meg is szokod, hogy mi a szakmai gondolatmenet – és akkor már az válik számodra és az agyad számára is gyakorlati tapasztalattá.

 

Csengő kasszát és sikeres vállalkozást! 

 

🙂 Csilla 🙂 

 

Photo by Henry & Co. on Unsplash

Posted on: 2018-08-21, by :

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöljük.

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..

A honlap sütiket használ a jobb felhasználói élmény érdekében. Elfogadod ezek használatát? További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezettek a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra kattintasz, azzal elfogadod a sütik használatát.

Bezárás