Hogyan használd jól a statisztikáidat? – Statisztika azoknak is, akik utálják

A statisztika jó dolog - és bebizonyítom, hogy méltatlanul tartják dögunalomnak.
Statisztika… végigfutott a hátadon az unalom és az undor jeges egyvelege? Azt hiszem, eljött annak is az ideje, hogy érintsük ezt a témát, mert a marketingesektől mást sem lehet hallani, mint hogy mérj – mindent IS -, és őszintén szólva kontrollerként én sem mondhatok mást. A jeges undort azonban mindenképpen oldani szeretném, mert szegény statisztikát szerintem méltatlanul utálják. Nézd úgy, ahogyan én, és máris rájössz, hogy kevés izgalmasabb dolog van, mint az adatok között nyomozni…

 

Statisztika – az úgy kezdődött…

 

Hogy kerül a statisztika egy cukrászdába?

 

Van nekem egy csoportom a Facebook-on. (Virtuális cukrászda magányos vállalkozóknak. Igen, cukrászda. Szeretem jól érezni magam meló közben is, na!)

 

Tökre ingyenes. Annyi feltétel van csak a belépéshez, hogy a három belépő kérdést meg kell válaszolni. (Sajnos erre sokan nem hajlandóak, így csak a csoport kb. másfél hónapos beindítása óta kb. 25 embert kellett visszautasítanunk.) És van egy másik lényeges kritériuma is a bekerülésnek. Gyakorlott, azaz nem kezdő vállalkozónak kell lenni hozzá. (Értsd: legalább egy éve már működnöd kell, de jobb, ha inkább több. A kezdőknek, vagy vállalkozást tervezőknek melegen ajánlom Sánta Csaba Segítség, vállalkozó lettem! csoportját, vagy Szilágyi Anitáék Vállalkozás okosan csoportját.)

Az én kis cukrászdámban a statisztika úgy került az asztalra, hogy Martincsevicsné Jenei Gizella, a Gastrolaj, az egészségőr oldal tulajdonosa megkérdezte, hogy a statisztikákat hogyan kell okosan és jól használni, egyáltalán hogyan kell olvasni, hogy meglássuk benne azt, ami nekünk érdekes. Akadtak a cukrászdavendégeknek is jó gyakorlatai, de gyakorló kontrollerként, aki rendszeresen azzal tölti a napja egy nem elhanyagolható részét, hogy számsorok között kurkászik – élvezettel!!! (tudom, UFO vagyok…) -, én is hozzátenném a magam meglátásait ehhez az első blikkre nem túl izgalmas témához.
A statisztika jó dolog - és bebizonyítom, hogy méltatlanul tartják dögunalomnak.
A statisztika jó dolog – és bebizonyítom, hogy méltatlanul tartják dögunalomnak.

Statisztika alapkérdés #1: mi a célod az adatokkal?

A statisztika helyes használatában ez az első lépés, és igen hasznos megtenni – elkerülendő, hogy egy rakás felesleges adattal dolgozz.
Ha az a célod, hogy a vállalkozásod nyereségességét figyeld meg, akkor teljesen felesleges például a hirdetéseid lepattanóit nézegetni. Ehhez a bevételeid és a költségeid alakulását kell figyelned, de azt árgus szemekkel. A statisztika paraméterezése mindig célok mentén kell, hogy történjen.
Ha az a célod, hogy mérd, mennyire sikeres egy-egy kampányod, akkor ne az oldalra látogatók számát mérd, hanem azt, hogy hányan kattintottak a Fizetek gombra – és nem a Megrendelem-re… (Kosárelhagyás, kiállított számla sztornózása – ismerős jelenség?)
Szóval először is:
  1. döntsd el, mit akarsz megfigyelni!
  2. döntsd el, hogy ezekhez milyen adatokat kell gyűjtened, figyelned!

Statisztika alapkérdés #2: mi adhat információt?

 

Naná, hogy azok az adatok, amiket gyűjtögetsz, de önmagában általában ritkán szoktak olyan információt adni, amiből valamilyen tanulságot is le lehetne vonni. OK, a hirdetésed értékesítési konverziója 1%. De ez most a te vállalkozásod számára jó, vagy nem jó?
A lényeg: a viszonyítás.
Ez lehet sokféle:
  • időbeli – ezeket nevezzük idősoroknak
  • iparági – ez átlaggal összehasonlító
  • versenytárs alapú – ez meg a benchmark
  • tervhez képest
meg amihez még kedved van – és van értelme a vállalkozásod stratégiai céljai szempontjából mérni, összehasonlítani.
Nézzük sorjában:

1. Időbeli összehasonlítás

Ez az, amit a statisztika szeret úgy emlegetni, hogy delta, azaz eltérés, különbség, különbözet. A tavalyi évhez képest, az előző hónaphoz képest… ott, ahol van értelme időbeli fejlődést mérni, ott mindenképpen érdemes ezt megtenni.

Apró döccenő: egyáltalán nem biztos, hogy a tavaly júniusi és az idén júniusi adataid csak egy sima kivonással összehasonlíthatóak lesznek. Elképzelhető, hogy a kormányunk, az MNB és a KSH minden igyekezete ellenére is kiderül, hogy az élet és a gazdaság bizonyos területein mégiscsak van infláció még Magyarországon is (például gyógyszerárak, élelmiszerek stb.) – ilyenkor az értékkülönbségek egy része az inflációnak tudhatók be, nem pedig annak, hogy valóban nőtt pl. a forgalmad. Ilyenkor szoktak egy fiktív adatot képezni: az idei mennyiségek és a tavalyi árak szorzataként. Így már világosan látszik, hogy pl. az árbevétel növekedés valóban a te klassz marketinged és értékesítésed érdeme-e, vagy csak simán árat emeltél…

Időbeli változást szinte MINDIG érdemes mérni, hgy lásd a fejlődést.

2. Iparági összehasonlítás

Az iparággal csak egy bajom van: nem konkrét adat, amihez hasonlítok. Hanem egy átlagszámhoz. Iparági átlag létezik – de mint minden átlag, ez is elmos minden szélsőséget.
Arra viszont jó lehet, hogy megtudd, hová tudod pozicionálni a cégedet az iparágon belül. Ha az a stratégiai célod, hogy átlagos legyél, és nagyjából az iparági átlag környékén szóródsz, akkor hátradőlhetsz, elérted, amit akartál.
Arra azonban, valljuk meg, elég ritkán van igénye egy vállalkozásnak, hogy ő legyen a középszer. Szóval én általában azért szoktam ügyfeleknél iparági átlaghoz viszonyítani, hogy ha lehet, akkor elrettentsek, ösztönözzek vele…

3. Versenytársalapú összehasonlítás alias benchmark

Ha van olyan piaci versenytársad, akinek a nyilvános adatai (mérlegbeszámoló adatai, iparági statisztikái, részvényeseknek készített negyedéves jelentései stb.) alapján össze tudod hasonlítani a saját és versenytárs teljesítményét, akkor hajrá!
Általában a piacvezető versenytárssal szoktak összehasonlítgatni. (Bár volt olyan ügyfelem, aki azt állította, hogy – bocsánat a csúnya szóért, de – ez tulajdonképpen nem más, mint farokméregetés statisztikai adatokkal alátámasztva… Én azért ilyen messzire nem mennék, de a benchmarkot is ésszel kell csinálni, különben tényleg csak azt méricskéljük, hogy kié a hosszabb.)

Apró döccenő:önmagában az, hogy a versenytárs hasonló adataihoz mérjük a magunk teljesítményét, még nem hordoz információt az egymáshoz viszonyított piaci helyzetünk megítéléséhez. Ha azonban figyelembe vesszük azt is, hogy a versenytárs mindezt milyen stratégia mentén valósítja meg, na, az már informatív, és mindjárt összehasonlíthatóvá teszi az adatokat.

Döccenő a döccenőben, hogy a stratégia az a hétpecsétes üzleti titok, amit soha a büdös életben ki nem ad cég magától, ami meg látszik belőle, az általában kevés a jó összehasonlításhoz – hiszen a stratégiának éppen az a lényege, hogy ne legyen másolható, könnyen felismerhető…

4. Tervhez viszonyított összehasonlítás

Ez az az eset, amikor tulajdonképpen magaddal futsz versenyt. Pontosabban azzal, amit kitaláltál magadnak meg a cégednek. És ez az, amit folyamatosan, a folyamataidba építve MINDIG követned kell – ezt hívják úgy, hogy ellenőrzés és feed back.
Ez az, amivel a megvalósítást tudod mérni.

Statisztika alapkérdés #3: a statisztika és a mérés korlátai

 

Sajnos rossz hírem van, ha azt hitted, hogy a statisztikák olyan információs aranybányák, amik elhozzák az aranykort. Információs aranybányának információs aranybányák, de az aranykort nem hozzák el.
Egyszerűen azért, mert vannak korlátaik.
Az egyik ilyen korlát, a csoportom tagjai és a most uralkodó mainstream hozzáállás szerint gyakorlatilag a marketingre egyszerűsített statisztikákban rejlik, de igazából bármelyikre igaz lehet.
Mérni csak azt tudod, amit valamilyen kritériumok, paraméterek alapján a folyamataidban előre beállítottál, hogy mérj. Click To Tweet
Kiemeltem, mert ez annyira fontos. Ergo már a folyamat és a mérés megkezdése előtt kell, hogy legyen valamilyen hipotézised arról, hogy mit akarsz mérni, miért pont azt akarod mérni, és hogyan akarod mérni, hogy az valóban szállítson is adatokat. Minden, ami ezen a hipotézisen kívüli adat lehetne, az elveszik – pedig lehet, hogy abban lenne a lényeg…
Ez nagyszerűen kijön pl. a Google Analytics-ben vagy a FB hirdetések beállításainál. Te beállítod, mit akarsz mérni (már konverziós célokat is meg lehet adni pl.), tehát a rendszer azt fogja mérni, amit te megadtál. Ezzel a kinyerhető adatokat máris megszűrted. Még az előtt, hogy az adatok keletkeztek, létrejöttek volna.
Ezért nem győzöm hangsúlyozni az 1. pont fontosságát (Mi a célod az adatokkal?).
A másik ilyen korlát, hogy akár több rendszerben is mérheted ugyanazt – a különböző rendszerek eltérő mérési metódusai miatt azonban korántsem biztos, hogy
  • az adatok ugyanarról a dologról ugyanazok lesznek a különböző rendszerekben – erre ékes példa a FB-pixelek hirdetési konverziós adatai és az ugyanarra a landing page-re belőtt Analytics adatai közti eltérések. Köszönő viszonyban nincsenek egymással…
  • ugyanazok az adatok összehasonlíthatóak lesznek…
Döntsd el, hogy melyik automatizmus alapján közölt adatokat tekinted mérvadónak, és azt vedd figyelembe.

Statisztika alapkérdés +1: mit keress az adatok között?

 

Először is rendszeresen szemlézd az adatsoraidat a fenti intelmek alapján. Így hamarosan kitapasztalod, mire kell figyelni, mi a “normális” üzletmenet során képződő adathalmaz, mi az, ami átlagos teljesítmény.

De a legfontosabb, hogy arra is rááll majd a szemed, hogy a különböző adatsorok között is lehetnek összefüggések. Ezeket egy idő után keresned is kell.
Például ha én csak annyit látok a statisztikában, hogy csökkent az értékesítés, akkor el kell kezdenem utánakotorni, hogy mi ennek az oka. Lehet, hogy az értékesítési mennyiségek estek vissza – ez gáz, ez ellen tenni kell. De lehet az is, hogy abban a hónapban készletkisöprést tartottam – alacsonyabb áron, és ez az oka a forgalomcsökkenésnek. Ez meg akár jó is lehet, hiszen készletkisöprést általában szándékosan csinál az ember fia/lánya, nem pedig véletlenül megtörténik vele…
Ha azt látod a statisztikáidban, hogy a fluktuáció nőtt, mert pl. a munkatársaid 10%-a egy hónapon belül otthagyott, akkor gyorsan kezdj el utánanézni, mi ennek az oka. Ha azt látod a statisztikában, hogy felpörgött a forgalom, de ezt nem követte új munkatársak felvétele, így a megnövekedett forgalom másfélszer annyi melót okozott a kollégáknak – ugyanazért a gázsiért… akkor írj be magadnak egy fekete pontot, hogy vezetőként ezt nem vetted észre, és hagytad elmenni a legjobb embereidet. Lehet, hogy a benchmarkból derül ki, hogy a versenytársad akkorát emelt a fizetéseken a közelmúltban, hogy minden tizedik kollégádat elhappolta. (Másik fekete pont.) Ha viszont a statisztikában semmi nyomát, okát nem látod ennek, akkor ideje körülnézni az emberi tényezők háza táján: vagy a nem megfelelő munkatársakat vetted fel, vagy nem volt, aki foglalkozzon velük érdemben. (Mindkettő ordító vezetői hiba.)

A lényeg:

az adatok között

először a változást keresd

aztán az összefüggéseket

végül pedig az okokat (gyakorlottabbaknak ez már menni fog).

Ha van még kérdésed, akkor nyugodtan tedd fel kommentben! Állítsuk helyre a statisztika becsületét!
Csengő kasszát és sikeres vállalkozást!
🙂 Csilla 🙂 
error
Posted on: 2019-06-21, by :

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..

A honlap sütiket használ a jobb felhasználói élmény érdekében. Elfogadod ezek használatát? További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezettek a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra kattintasz, azzal elfogadod a sütik használatát.

Bezárás