Piacvalidáció – mitől lesz érvényes egy piac, és hogyan tudd ezt meg?

Piacvalidáció

A piacvalidáció relatíve új fogalom, bár nézőpontom szerint korábban is létezett, legfeljebb nem így nevezték. Hanem úgy, hogy piackutatás. Mert akkoriban még csak ez a módja létezett a dolognak. Ma már a piacvalidáció mást is megenged – sőt a vállalkozások növekedési törekvései, mi több, robbanásszerű növekedési törekvései (lásd startup-ok) meg is kívánták, hogy más módszer is legyen. De mi ez? Csak a startup-oknak jó, vagy használhatja ezt egy mikrovállalkozás, vagy egy kkv is? Naná! Az a nem mindegy, hogy hogyan – különben fals eredmény alapján lépsz piacra.

 

 

Piacvalidáció – régen minden más volt…

 

A piacvalidáció előtt is léteztek olyan módszerek, amivel fel lehetett mérni, vajon vevő lesz-e a piac egy-egy termékre, szolgáltatásra. Ezek a mai validációs eljárásokhoz képest jóval kisebb durranások voltak, és jellemzően a piackutatás kategóriájába tartoztak. Ilyenek voltak, a termékpróbák, a fókuszcsoportos lekérdezések, vagy a hagyományos (kérdezőbiztossal, vagy kérdőívekkel levezényelt) piackutatások.

 

Egy dolog azonban már az akkori és a mostani eljárásokban is azonos volt:

 

mindegyikhez közvetlenül kellettek a reménybeli fogyasztók.

 

Vagyis nem lehetett az ún. szekunder vagy desk-field piackutatási eszközökkel végrehajtani a megkérdezést. (A desk-field azt jelenti, hogy íróasztal mellől, tehát a piacról rendelkezésre álló, innen-onnan begyűjthető különféle tanulmányok, statisztikák, kutatási eredmények stb. alapján kimazsolázott adatokból vonunk le következtetéseket a piacra és az oda szánt termékünk fogadtatására vonatkozóan.)

 

Piacvalidáció
A piacvalidáció nem más, mint egy nagy kísérlet. Ezért is kell jól megtervezni, hogy pontos legyen az eredmény.

 

Mi a micsoda?

 

Termékpróba

 

Szétküldtük a termék egy mintáját egy statisztikailag a teljes fogyasztói réteget reprezentáló kisebb (pár száz fős) címlistának (természetesen a maga fizikai valójában), és kértük, próbálják ki a terméket, észrevételezzék, aztán a kipróbálási időszak végén küldtünk egy kérdőívet, amit ki kellett tölteni, és a termék különböző előnyeire, hasznaira, tulajdonságaira, illetve a használói elégedettségre kérdeztünk rá.

 

Ha a pár száz fős fogyasztói minta döntő része (ezt mi határoztuk meg, mennyivel elégszünk meg) úgy nyilatkozott, hogy összességében elégedett volt a használat során, akkor örültünk, és piacra léptünk. (Esetleg a visszajelzések mentén apróságokat még csiszoltunk a terméken, csomagoláson stb.)

 

Fókuszcsoportos lekérdezések

 

Itt is kiválasztottunk egy, a piacunkat jól mintázó fogyasztói csoportot, akik voltak olyan szívesek, és eljöttek egy általunk meghirdetett helyre, egy általunk meghirdetett időpontban. Ott a kezükbe adtuk a terméket, és ott helyben próbálhatták meg használni. Közben már feltettük a kérdéseinket, amivel esetenként irányíthattuk a kipróbálók kísérleteit is a használatra.

 

A válaszokat folyamatosan gyűjtöttük egy előre elkészített kérdőíven (mi, tehát nem a fogyasztók bíbelődtek vele), majd a végén egy összegzést is kértünk a fókuszcsoporttól a termékről. (Később már felvételek is készültek ezekről a beszélgetésekről, hogy minden meglegyen, ne csak az, amit a kérdezőbiztos a kérdőívre felírt válaszként.)

 

Hagyományos piackutatások

 

Akár postán (igen, ilyen is volt!) kiküldött, akár kérdezőbiztossal felvett kérdőívezéssel készült a kutatás, ebben az esetben nem kapta kézhez a terméket a megkérdezett – csak a kérdésekkel szembesült. A kérdések így sokkal általánosabbak voltak, és inkább feltételezésekre épültek, hiszen a megkérdezetteknek nem volt személyes tapasztalatuk a termékről.

 

Ez ma már hangozhat furán, de volt idő (a termékközpontú marketing korában), amikor ez nagyszerűen működött.

 

Piacvalidáció – miért kellett ez?

 

Miért kellett a piacvalidáció? Miért nem maradhattak a már bevált piackutatási módszerek?

 

A válasz egyszerű: mert a világ, amelyben beváltak, megváltozott – és a bevált módszerek nem váltak be többé. Legalábbis bizonyos helyzetekben már nem.

 

Ilyen helyzet volt a startup-ok gyors növekedési kényszere. Szinte mindent másképp kellett csinálni, mint eddig. Hiszen a startup-ok teljesen más léptékkel tekintettek a világra. Nagyobb a piac, nagyobb a sebesség, nagyobb a növekedés… minden nagyobb. Ezzel a piackutatás hagyományos eszközei már nem tudták tartani a lépést. Sokkal gyorsabban kellett sokkal több információ.

 

Arról nem is beszélve, hogy ha jobban megnézed a felsorolt piackutatási eszközöket, módszereket, az baromi élőmunka igényes: sok ember összehangolt munkájára volt szükség – relatíve sokáig. Magyarul az elvártakhoz képest lassú, de legalább drága.

 

Más kellett.

 

Ez lett a piacvalidáció

 

A piacvalidációról sokat lehetne beszélni, mert lassan egy könyvtárnyi irodalma van ennek a témának is. Most némileg egyszerűsítve írok róla – mégpedig azért, mert egyrészt ez egy blogcikk, és nem tanulmány, másrészt mert kkv-knak és gondolatindítónak ez is tökéletes.

 

A piacvalidáció ugyanis nem más, mint az, amikor megtudjuk, hogy

 

a kiszemelt piacunk is annyira lelkesedik-e a cuccunkért, mint mi – vagyis hajlandó-e pénzt adni (ténylegesen, és nemcsak szavakban) a mi nagy ötletünkért. Click To Tweet

 

OK, de hogyan lehet ezt megcsinálni?

 

Amit érdemes eltanulni a startup-októl egy kkv-nak is – a piacvalidáció

 

Nem felmérés, nem kipróbálás. Nincs temérdek ember, van, amikor teljesen ki is küszöbölhető az élőmunka – csak a totálisan automatizált listaépítés és vevőszerzés van.

 

Mint az előzőekből is látszik, a piacvalidáció módszere erősen támaszkodik az online marketing és sales eszközeire – vagyis a világnak, pontosabban a marketingnek és az értékesítésnek meg kellett érnie arra, hogy egyáltalán valaki kitalálhassa a piacvalidálás módszertanát. A piacvalidáció ugyanis egy folyamat, aminek vannak jól behatárolható lépései:

 

  1. A termékötlet alapján elkészítjük a prototípust, amit mi tesztelünk, hogy lássuk, tényleg működne-e (fizikailag) a valóságban is a termék.
  2. Hurrá, működik, alig két évig kellett csiszolgatni és reszelgetni! Közben persze összeáll a megbízható beszállítók listája, kiépül a gyártó csapat is.
  3. Most jön az, hogy még tovább reszeljük a terméket – egészen addig, amíg még használható az eredeti ötlet szerinti célra, de már semmilyen sallang, pluszfunkció, vagy extra nincsen rajta. Ez a minimálisan működőképes termék, alias minimum viable product, azaz MVP.
  4. Ez lesz a csali. A fizetős. Ezt kell a marketingnek minden erejével hirdetni. Bemutatni szövegben, képen, videón – földön, vízen, levegőben, vákuumban vagy éppen mannába csomagolva. És ezekkel az információkkal elkezdjük keresni a korai használókat, akik szeretnek trenddiktálók, de minimum trendkövetők lenni (ők az ún. early adopter-ek).
  5. A marketing ezt hirdeti, majd egy landing oldalon begyűjti az érdeklődők adatait – és akár már előrefizetéssel, előlegfizetéssel, közösségi finanszírozással (pl. Kickstarteren keresztül) a pénzt.

 

Nincs egyértelműbb vásárlói szándék a fizetésnél. Click To Tweet

 

  1. Az így összeállt lista –, ahol már fizetős(!) ügyfelek vannak – már elég vonzó lehet akár befektetőknek is, hiszen már most mutatja, az MVP-re mekkora a valós(!) és fizetési hajlandóságot mutató kereslet. Jöhet a tőkeinjekció, és vele a nagy piaci dobbantás!
  2. Az értékesítés a marketing által begyűjtött adatok alapján elkezdi lecsapni a magas labdát. Kiszállítást szervez, véleményeket, információkat gyűjt (nemcsak a termékről, hanem mindenről, ami releváns lehet az ügyfélélményben: a csomagolástól kezdve a futár viselkedésén át az ügyfélszolgálat minőségén keresztül a landing page ergonómiájáig). Utánkövet, törzsvásárlói bázist épít (pl. valamilyen VIP programot rak össze az első vásárlóknak mintegy elismerésképpen).
  3. Közben a marketing azt is kitalálja, hogy az early adopterek bázisán hogyan lehet tovább növekedni. (Pl. a Dropbox azzal lett elterjedt, hogy az alapcsomag ingyenes volt – freemium üzleti modell –, majd ha meghívtál még egy felhasználót, akkor kaptál plusz tárhelyet a fiókodhoz.)
  4. Ha a marketing elég csinos növekedést hoz össze, érdemes lehet akár az üzleti modell változásán is elgondolkodni (mint pl. a Netflix vagy mostanában a Revolut tették). Miért? Mert szélesedik a felhasználói bázis, az early adopterek után jönnek a hétköznapi felhasználók – esetleg másféle igényekkel, amelyek kicsit más megoldásokat, azok meg másféle üzleti modellt követelhetnek.
  5. Működj!

 

 

Piacvalidáció – a kkv-knál

 

OK, ez egy startup komplett piacvalidációs folyamata nagy vonalakban. (Nemcsak a korábban már említett egyszerűsítési indokok mentén nagy vonalakban, hanem azért is, mert minden startup – ahogyan minden kkv is – más és más. Ez egy olyan „sablon”, ami érthetővé tesz, és természetesen cégre kell szabni, hogy pont az adott cégnél működőképes legyen.)

 

Mi az, amit ebből egy kkv, de akár egy mikrovállalkozás is megcsinálhat?

 

Nagyjából ez:

 

  1. A termékötlet alapján elkészítjük a prototípust, amit mi tesztelünk, hogy lássuk, tényleg működne-e (fizikailag) a valóságban is a termék.
  2. Hurrá, működik, nem is telt évekbe! (Mikrovállalkozás esetében alig-alig, de még kkv-knál is ritkán találkozni évekig tartó fejlesztéssel, pláne innovációval.) Közben megtervezzük a gazdaságos és üzemi méretű gyártási folyamatot, és felkutatjuk a megfelelő beszállítókat is.
  3. Egy MVP-jellegű cuccot nyugodtan készíthetnének a kkv-k is. Már csak azért is, mert ha termékpiramist szeretnének, akkor egy minimálisan működőképes termék jó kiinduló pont lehet.
  4. Ez a pont akár egy az egyben is maradhat ugyanaz, mint a startup-oknál: ez lesz a fizetős csali. Ezt kell a marketingnek minden erejével hirdetni, és a kommunikációval bevonzani a korai felhasználókat – vagy ha már vannak ilyenjeink, akkor a rajongóink leglelkesebbjeit.
  5. A marketing ezt hirdeti, majd egy landing oldalon begyűjti az érdeklődők adatait – és akár már előrefizetéssel, előlegfizetéssel.

 

Itt is igaz az alaptétel: nincs egyértelműbb vásárlói szándék a fizetésnél.

 

  1. Az így összeállt lista –, ahol már fizetős(!) ügyfelek vannak – már elég jó alap a tömeggyártás megalapozásához is, hiszen már most mutatja, az MVP-re mekkora a valós(!) és fizetési hajlandóságot mutató kereslet. Jöhet a gyártás-előkészítés, a termelés megszervezése!
  2. Az értékesítésre szintén vonatkozhat minden Is, amit ebben a pontban a startup-okról olvastál: a marketing által begyűjtött adatok alapján elkezdi lecsapni a magas labdát. Kiszállítást szervez, véleményeket, információkat gyűjt (nemcsak a termékről, hanem mindenről, ami releváns lehet az ügyfélélményben: a csomagolástól kezdve a futár viselkedésén át az ügyfélszolgálat minőségén keresztül a landing page ergonómiájáig). Utánkövet, törzsvásárlói bázist épít (pl. valamilyen VIP programot rak össze az első vásárlóknak mintegy elismerésképpen).
  3. Közben a marketing is elgondolkodik a további vevőszerzési lehetőségeken. Nem olyan robbanásszerű növekedésben gondolkodik általában, mint egy startup (de miért is ne tehetné amúgy?), hanem inkább megszilárdítani akarja a piacon a termék és vele a vállalkozás helyzetét – nekifog tartalommarketinggel operálni: edukál, márkát épít, közösséget gyűjt a termék és a márka köré.
  4. Ha a marketing elég csinos növekedést hoz össze, egy kkv-nak is érdemes lehet akár az üzleti modell megváltoztatásának ötletét is végiggondolkodni (mint pl. a Netflix vagy mostanában a Revolut tették). Miért? Mert lassan, de biztosan szélesedik a felhasználói bázis, az early adopterek után jönnek a hétköznapi felhasználók – esetleg másféle igényekkel, amelyek kicsit más megoldásokat, azok meg másféle üzleti modellt követelhetnek. Ez persze a stratégia kiigazításával is járhat.
  5. Működj!

 

Vagyis a piacvalidáció egyértelműen nagy hatással van a vállalkozásra, annak növekedésére, és a piaci helyzetének megszilárdítására.

 

Akkor miért is ne csinálnád???

 

Csengő kasszát és sikeres vállalkozást!

 

🙂 Csilla 🙂

Posted on: 2020-02-27, by :

Vélemény, hozzászólás?

Az email címet nem tesszük közzé. A kötelező mezőket * karakterrel jelöltük

Ez a weboldal az Akismet szolgáltatását használja a spam kiszűrésére. Tudjunk meg többet arról, hogyan dolgozzák fel a hozzászólásunk adatait..

A honlap sütiket használ a jobb felhasználói élmény érdekében. Elfogadod ezek használatát? További információ

A süti beállítások ennél a honlapnál engedélyezettek a legjobb felhasználói élmény érdekében. Amennyiben a beállítás változtatása nélkül kerül sor a honlap használatára, vagy az "Elfogadás" gombra kattintasz, azzal elfogadod a sütik használatát.

Bezárás